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随着银行2021年中期业绩报告相继发布,上半年银行信用卡业务策略调整的趋势也愈加明显。除部分城商银行新增发卡量保持两位数增长外,流通卡量业务成为各主流银行信用卡竞争的主战场。
整体来看,上半年银行信用卡升级风控、调整客户结构的同时,更加注重通过权益升级、支付交易活动促销等途径提升信用卡产品的客户黏性。业内人士分析认为,下半年通过资源整合提升产品对客户消费交易的吸引力和黏性,依然将是各银行信用卡业务竞争的主要着力点,同时部分头部银行也将开始加快对中高风险客群的拓展布局。
银行信用卡业务人士普遍认为,上半年经过持续的几轮风控策略收紧后,信用卡贷款增量主要集中在中低风险的客群业务,使得整体不良率也普遍下降;下一步银行将利用利率上下限放开的政策推进相关产品的研发落地,拓展中高风险客群业务。
上半年流通卡存量竞争加剧
截至8月19日,招行、宁波、南京、平安等6家上市银行相继披露2021年中期业绩报告。信用卡业绩数据显示,上半年银行信用卡业务新增发卡增速差异化进一步扩大,股份制银行流通卡存量客户深耕竞争压力凸显。
城商银行发卡量多保持两位数增幅。截至2021年6月末,南京银行信用卡累计发卡129.34 万张,较年初增加48.61万,其中仅3月份发布的数字信用卡N Card实现发卡量超36万张;长沙银行信用卡新增发卡24.35万张,累计发卡量253.07万张;宁波银行累计发卡333 万张,新增发卡量41万张。
资深信用卡研究专家董峥认为,中小地方银行信用卡保有量低,对发展增量的需求和空间都较大,上半年规模增速仍比较明显;下一步地方银行在区域范围内做大规模的策略依然不会有较大改变,不过在风控策略、授信额度等方面可能会有更细化的调整。
相比地方城商银行,股份制银行更注重存量客户的用卡突破。
招行中报数据显示,截至6月末,该行信用卡流通卡数10180.19万张,较上年末增长2.28%;流通户数6771.52万户,较上年末增长1.51%;该行实现信用卡交易额22768.16亿元,同比增长11.85%,较2020年同比增幅进一步提高。
平安银行中报数据显示,截至6月末,该行信用卡流通卡量达6652.74万张,较上年末增长 3.6%;信用卡总交易金额18128.59亿元,同比增长12.8%;信用卡商城交易量同比增长 20.3%。
董峥表示,对于信用卡保有量基数较大的大中型银行来说,发卡规模增长空间已经很小;以往银行依赖发卡增量增加交易规模,但去年开始已经有银行在进行存量深耕的重心转移,今年以来这一趋势更加明显,比如一些转变比较明显的股份制银行,上半年流通卡量增长幅度有限,但交易量增幅很快,主要是因为存量用户的用卡量上升所致。
上半年,各家银行纷纷发力信用卡支付交易的活动营销,拉升交易规模。某银行信用卡市场业务经理告诉《中国经营报》记者,今年上半年市场拓展精力大部分都在促进消费的活动营销上,尤其是线上活动,银行与各家电商平台都进行了联合促销活动,大小共有数十场,主要是返券、折扣、返现等消费支付优惠的营销活动。
南京银行在报告中指出,截至2021年末,该行上半年共发布对客营销活动71个,累计向893万客户发售定向销售产品,完成销量158亿元。
董峥指出,上半年大部分银行都在发力营销刺激用卡,以做大交易规模,从陆续披露的数据来看,这一趋势也越来越明显。他还指出,不同银行对存量持卡用户用卡刺激的效果差异较大。“主要是不同银行策略不一样,触达客户的能力不同。”
各银行对信用卡客户刷卡意愿的争抢更加激烈。某股份制银行信用卡市场部业务负责人陈洋(化名)透露,从去年开始该行就与部分第三方平台进行资产包推荐合作,比如客户在第三方平台消费支付时,平台会依据客户支付的内容进行甄别筛选,继而在支付页面推送有支付优惠的信用卡活动信息或优选推送。 “今年这样的合作平台更多了,下半年还会向重要的商户渗透。”
将加快中高风险客群布局
做大存量客户交易量的同时,各家银行也正在加速布局“再细分市场”。
在董峥看来,近年来随着信用卡市场的“跑马圈地”,银行都已经向细分市场下沉,但时至今日这种下沉还远不够,需要更加细分、具体,对原有细分市场进行“再细分”,针对更细分客群的消费特点和市场需求,设计更具针对性的权益及营销策略。董峥表示,最近各家银行都在积极上线针对再细分市场的新产品,尤其是刚需消费产品。
另一股份制银行信用卡业务人士王征(化名)也向记者表示,今年新上线的很多产品都是针对小客群的细化产品,如针对养宠物客群的产品、为美甲客群定制产品等,产品设计针对性越来越强。
陈洋表示,以前也在强调细分市场,但是现在客户需求越来越个性化,客群分类也在原来基础上越来越细化,进入“再细分”阶段。“现在的产品都是板块设计拼接的,针对某一细分客群需求分析后,会根据客户需求从库存中直接调取权益拼搭。今年我们在垂直领域的商户合作上进行了更多的布局,丰富了权益库。下一步将会在更多更细分的市场进行产品布局,丰富信用卡的产品体系。”
